Există o chestie pe care mulți antreprenori o simt în piață, dar rareori o spun pe față: vizibilitatea în afaceri nu e distribuită corect. Și nu mă refer la meritocrație sau la cine muncește mai mult. Mă refer la acele mecanisme nevăzute prin care unele companii ajung să fie remarcate, în timp ce altele rămân în umbră, chiar dacă oferă servicii la fel de bune sau chiar mai bune.
Dacă ai o firmă mică sau mijlocie, probabil înțelegi exact la ce mă refer.
Jocul în care regulile le fac cei mari
Uită-te la orice clasament de afaceri. Topurile din revistele economice, listele cu cele mai profitabile companii, acele „Top 100″ care apar în fiecare an în presă. Ce observi? Cam aceleași nume, de fiecare dată. Bănci mari. Companii de utilități. Lanțuri de retail cu mii de angajați. Producători cu fabrici prin toată țara.
Într-un fel, e de înțeles. Clasamentele astea se bazează pe cifre: venituri, profit, număr de angajați, cotă de piață. Și la cifre, firmele mari câștigă mereu. O bancă cu milioane de clienți va avea întotdeauna încasări mai mari decât o firmă de consultanță cu 15 oameni, oricât de bună ar fi aceasta.
Dar problema nu e că există aceste clasamente. Problema e că au ajuns să fie principalul mod prin care lumea își formează o părere despre cine e credibil în piață și cine nu.
Credibilitatea, acea resursă pe care n-o poți pune în bilanț
Hai să stăm puțin pe subiectul ăsta, că mi se pare important.
Ce înseamnă credibilitatea pentru o afacere? E acel lucru greu de definit care face ca un client să aleagă să lucreze cu tine și nu cu altcineva. E motivul pentru care primești o cerere de ofertă, pentru care un partener vrea să intre cu tine într-un proiect, pentru care un furnizor îți dă condiții mai bune de plată.
Credibilitatea se construiește în timp. Din proiecte terminate cu bine, din vorbe bune de la clienți, din relații care durează. Dar, și aici e buba, ea devine vizibilă doar dacă există ceva care s-o arate lumii.
Tocmai aici clasamentele tradiționale nu ajută deloc firmele mici și mijlocii.
Să zicem că ai două firme de construcții. Prima are 500 de angajați, face contracte mari cu statul, cifră de afaceri de 50 de milioane de euro. A doua are 30 de angajați, lucrează doar pentru clienți privați, cu o cifră de afaceri de vreo 3 milioane.
În orice top, prima firmă apare sus. A doua probabil nici nu există. Dar cifrele astea ne zic ceva despre cum lucrează fiecare? Despre dacă respectă termenele? Despre cum se poartă cu clienții? Despre cât de corecți sunt la negocieri?
Nu, nu ne zic nimic.
Am cunoscut situații în care firme mici livrau treabă impecabilă, pe când unele firme mari, prezente în toate topurile, aveau dosare în instanță pentru că nu-și respectaseră contractele. Și totuși, în ochii pieței, firma mare părea mereu mai de încredere.
Cum se creează cercul vicios
Clasamentele tradiționale amplifică inegalitatea prin câteva mecanisme pe care merită să le înțelegem. Doar așa putem vedea unde sunt portițele pentru IMM-uri.
Primul lucru e efectul de halo. Când o companie apare mereu în presă, în analize, în clasamente, creierul nostru face automat o legătură între vizibilitate și calitate. E psihologie de bază, suntem făcuți să avem mai multă încredere în ceea ce vedem des.
Pentru o firmă mare, expunerea asta vine aproape de la sine. Jurnaliștii scriu despre ea că e relevantă. Analiștii o bagă în rapoarte că e ușor de urmărit. Evenimentele de business o invită că atrage public.
Pentru un IMM, să obții aceeași vizibilitate costă o avere. Plătești advertoriale, investești în PR, sponsorizezi conferințe. Și tot nu ai același impact, pentru că nu ai volumul necesar să rămâi constant în atenția oamenilor.
Al doilea lucru e că aceste clasamente măsoară cantitatea, nu calitatea. Folosesc cifre pentru că sunt ușor de verificat și elimină subiectivismul. Dar tocmai asta exclude orice firmă mică din start.
Gândește-te: cum ai putea măsura satisfacția clienților într-un mod care să funcționeze pentru toate industriile? Cum pui o notă pe inovație? Cum evaluezi etica în afaceri? Sunt lucruri imposibil de standardizat, așa că nu intră în niciun clasament.
Și atunci ce se întâmplă? Un IMM care e excelent cu clienții, care vine cu idei noi, care are o cultură internă de invidiat, rămâne complet invizibil. În timp ce un gigant care doar produce volume mari stă în top.
Mai e un aspect pe care l-am remarcat de-a lungul timpului. Clasamentele fac parte dintr-un sistem mai mare de validare corporatistă: premii, certificări, afilieri la asociații de business, prezențe la conferințe importante. Ca să intri în cercul ăsta, plătești. Taxe de participare, cotizații, investiții în dosare de candidatură. Pentru o corporație, costurile astea sunt fleacuri. Pentru un IMM cu buget strâns, pot fi imposibil de suportat.
Așa se perpetuează totul: firmele mari adună validări, validările aduc vizibilitate și încredere, încrederea aduce clienți, clienții aduc bani, banii permit noi validări. IMM-urile rămân pe dinafară.
Ce opțiuni au firmele mici și mijlocii
Până aici sună destul de sumbru, recunosc. Dar lucrurile se mișcă, și există deja instrumente care pot schimba ceva din ecuația asta.
Internetul a democratizat accesul la vizibilitate, într-o oarecare măsură. Recenziile online, prezența pe social media, conținutul de calitate pot construi o reputație fără bugete uriașe de marketing.
Problema e că și aici există limite. Recenziile se pot falsifica. Social media cere timp și pricepere. Iar validarea din online e adesea privită cu suspiciune în relațiile B2B, acolo unde mizele sunt mari și deciziile se iau pe alte criterii.
Certificările de calitate, gen ISO, sunt utile. Multe IMM-uri investesc în ele și fac bine. Dar au o limitare de fond: validează procese, nu rezultate. Poți fi certificat ISO 9001 și să ai clienți nemulțumiți. Certificarea arată că ai niște proceduri implementate, nu că livrezi efectiv ce trebuie.
În plus, dacă toți concurenții tăi au aceeași certificare, ea devine o condiție de intrare în piață, nu un diferențiator.
Aici apare o categorie mai nouă de instrumente care încearcă să rezolve tocmai problemele de care vorbeam.
Certificatele de reputație se uită la altceva decât clasamentele sau certificările standard. Nu la cât de mare ești, nu la ce proceduri ai, ci la cum te-ai purtat efectiv în relațiile de afaceri. La istoricul tău real.
Concret, un certificat de reputație în afaceri deschide jocul pentru IMM-uri pentru că oferă o validare care nu ține de mărime, ci de comportament.
Ce poate conține un astfel de certificat? Verificarea istoricului financiar, confirmarea relațiilor comerciale, dovezi că ai livrat ce ai promis clienților, că ți-ai respectat angajamentele din contracte. Informații care, adunate și verificate de cineva din exterior, pot demonstra că ești de încredere. Indiferent dacă ai 10 angajați sau 10.000.
De ce contează asta mai mult ca niciodată
Am păstrat partea asta spre final pentru că mi se pare că dă context la tot ce am zis până acum.
Trăim într-o perioadă în care încrederea a devenit o resursă rară și prețioasă. După atâtea crize, scandaluri și știri despre fraude, oamenii și companiile sunt mult mai atenți cu cine fac afaceri. Și pe bună dreptate.
În același timp, informația circulă mai repede ca oricând. Un client supărat poate să-ți afecteze reputația cu o singură postare. O căutare pe Google poate scoate la iveală probleme din trecut.
În contextul ăsta, IMM-urile au de fapt un avantaj, chiar dacă nu pare la prima vedere. Fiind mai mici, se mișcă mai repede. Fiind mai aproape de clienți, pot crea relații mai personale. Fiind conduse direct de proprietari, pot lua decizii mai clar și mai consecvent.
Dar avantajul ăsta rămâne ascuns dacă nu există un mod de a-l arăta. Și exact aici instrumentele de validare a reputației pot face diferența.
Cum ar arăta o piață mai corectă
Imaginează-ți cum ar fi dacă validarea reputației ar fi la fel de accesibilă pentru o firmă mică precum e pentru o corporație.
Un client care caută un furnizor ar putea compara nu doar prețuri și capacități, ci și istoricul de încredere. O firmă mică dar cu reputație solidă ar avea șanse reale în fața unui gigant cu un trecut problematic.
Băncile ar putea lua în calcul reputația verificată când dau un credit, nu doar garanțiile materiale. Asta ar deschide accesul la finanțare pentru IMM-uri care azi sunt refuzate că nu au ce pune gaj.
Parteneriatele s-ar putea forma pe baze mai sănătoase, cu fiecare parte știind ce poate aștepta de la cealaltă. Riscul de a te trezi într-o relație comercială toxică ar scădea mult.
Nu e vis. Există deja piețe și industrii unde mecanisme din astea funcționează, măcar parțial. Provocarea e să le facem accesibile tuturor și să le integrăm în felul normal de a face business.
Ce poate face concret un IMM
Dincolo de teorie, sunt câteva lucruri practice pe care orice firmă mică sau mijlocie le poate face pentru a-și întări și a-și face vizibilă reputația.
Prima chestie e să-ți documentezi realizările în mod sistematic. Pare evident, dar multe firme nu țin ordine la proiectele terminate, la clienții mulțumiți, la parteneriatele care au mers bine. Când vine momentul să demonstrezi că ești de încredere, informațiile astea sunt esențiale. Nu e vorba să te lauzi sau să exagerezi. E vorba să ai la îndemână dovezi concrete despre cum ai lucrat până acum.
A doua chestie e să colectezi activ feedback de la clienți. Clienții mulțumiți sunt cea mai bună sursă de credibilitate. Dar rareori iau ei inițiativa să-ți dea un testimonial. Trebuie să ceri. Un sistem simplu de a strânge părerile clienților, aplicat constant, poate genera în timp un portofoliu valoros.
A treia chestie e transparența. Într-o piață unde toată lumea încearcă să arate doar partea bună, să fii deschis despre limite și provocări poate deveni un avantaj. Nu zic să-ți sabotezi imaginea. Zic să arăți că ești o organizație matură, care știe ce poate și ce nu poate, și care lucrează să se îmbunătățească.
Și ultima: alege cu grijă în ce instrumente de validare investești. Nu toate certificările și diplomele au aceeași greutate. Unele sunt doar hârtii, altele chiar contează în industrie. Merită să înțelegi care e care și să te concentrezi pe ce aduce valoare reală. Un certificat de reputație serios, bazat pe verificări concrete, va avea mereu mai multă greutate decât zece diplome primite la diverse gale.
O schimbare de perspectivă
Poate cel mai important lucru pe care l-am înțeles urmărind evoluția IMM-urilor e că succesul nu vine doar din a fi bun la ce faci. Vine din a fi văzut ca fiind bun.
Nu zic că substanța nu contează. Dimpotrivă, fără substanță, orice strategie de imagine se prăbușește la primul test serios. Dar substanța singură nu ajunge. Trebuie să existe și un mod prin care ea să devină vizibilă pentru cei care iau decizii.
Clasamentele tradiționale au dominat acest teritoriu pentru că erau singura variantă disponibilă la scară mare. Dar lumea se schimbă. Apar alternative care pot da IMM-urilor uneltele de care au nevoie ca să concureze mai echitabil.
Nu e vorba să înlocuim complet vechile mecanisme. E vorba să le completăm, să adăugăm noi straturi de informație care să permită o evaluare mai fină a credibilității.
Și poate că, încet, vom ajunge în punctul în care un potențial partener nu va mai întreba doar cât de mare ești sau în ce clasamente apari, ci ce dovezi ai că ești de încredere. Iar când se va întâmpla asta, IMM-urile care și-au construit reputația pas cu pas vor fi pregătite să răspundă.
